Was ist das AIDA-Modell?

Dem AIDA-Modell zufolge durchlaufen potenzielle Neukundinnen und Neukunden vier Phasen, denen das Werbewirkungsmodell seinen Namen verdankt. Das Akronym AIDA steht für Awareness (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung). Damit markiert es vier Teilziele strategischer Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen des Marketings.

Was ist das AIDA-Modell?

Bereits 1898 formulierte der US-amerikanische Werbestratege Elmo Lewis die dreiteilige Formel:

• attract attention (dt. Aufmerksamkeit erregen),
• maintain interest (dt. Interesse aufrechterhalten),
• create desire (dt. Verlangen erzeugen).

Später ergänzte Lewis mit get action (dt. Handlung auslösen) eine Handlungsphase, womit das AIDA-Modell geboren war.

Ursprünglich für die Gliederung von Verkaufsgesprächen entwickelt, fand die Formel bald in allen Bereichen des Marketings Anwendung. Noch heute gehört AIDA zu den bekanntesten Modellen der Werbewirkungsforschung. Das Modell ist fester Bestandteil von Lehrplänen an Schulen und Universitäten und wird in der Werbepraxis nach wie vor als Faustregel für die Gestaltung von Werbemitteln und deren Analyse herangezogen. Doch so bekannt das Modell ist, so umstritten ist inzwischen auch seine Aussagekraft.

Wie funktioniert das AIDA-Modell?

Setzt man die Annahme voraus, dass die Markenwahrnehmung zum Großteil durch Werbe- und Marketingmaßnahmen gefördert wird und sich durch diese steuern lässt, bietet das AIDA-Modell (auch AIDA-Formel, AIDA-Konzept, AIDA-Prinzip oder AIDA-Schema) einen Erklärungsansatz, wie Werbung und andere kommunikationspolitische Maßnahmen in die Markenwahl involviert sind.

Dem AIDA-Modell zufolge müssen Werbende 4 Kommunikationsziele erreichen, um potenzielle Kunden und Kundinnen von der ersten Wahrnehmung eines Produkts zum Erwerb desselben zu bewegen. Der AIDA-Ansatz zählt damit zur Gruppe der hierarchischen Werbewirkungsmodelle, die von einem linear-sequenziellen Ablauf des Kaufentscheidungsprozesses ausgehen, bei dem Konsumentinnen und Konsumenten eine Reihe kognitiver und affektiver Stadien durchlaufen, deren Höhepunkt dann eine (Kauf-)Handlung darstellt.

A – Attract Attention

Attention, please! – Damit sich adressierte Personen überhaupt mit einer Werbebotschaft auseinandersetzen, müssen Werbende zunächst die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe erregen. Das Werbeziel der ersten Phase des AIDA-Modells ist es somit, Aktivierungs-, Wahrnehmungs- und Emotionsprozesse anzustoßen. Werbung arbeitet zu diesem Zweck mit diversen Strategien, die sich auf den Inhalt einer Werbebotschaft, deren Aufmachung oder die Platzierung beziehen.

Inhalte, die Aufmerksamkeit erregen, stechen in der Regel dadurch hervor, dass sie neue, widersprüchliche oder provokante Informationen enthalten oder wichtige Informationen gezielt weglassen:

• „Nur bei Lidl: eckige Melonen!“
• „Aldi-Äpfel: das Kilo 0,95 €!“

Weitere klassische Elemente, durch die eine Werbebotschaft potenzielle Kundinnen und Kunden erreicht, sind folgende:

• Grafische Gestaltungselemente: Die optische Aufmachung ist für die Erregung von Aufmerksamkeit unverzichtbar. Auf Festivalplakaten stechen zum Beispiel die Haupt-Acts fettgedruckt als Eye-Catcher hervor, während sich weniger werbewirksame Künstlerinnen und Künstler kaum lesbar in der letzten Zeile tummeln. Display-Werbung im Browser springt vor allem dann ins Auge, wenn sie sich verändert, bewegt oder blinkt. Hier gilt es allerdings, die Schmerzgrenze der Zielgruppe auszuloten und diese nicht zu überschreiten.
• Auditive Elemente: Im Fernsehen, Radio oder Internet sind Werbende auf auditive Elemente angewiesen und gehen dabei mehr oder weniger subtil vor. Bei fast allen werbefinanzierten audiovisuellen Medien werden Werbeblöcke deutlich lauter ausgespielt als das eigentliche Programm. Zusätzliche Dezibel sollen sicherstellen, dass die Werbebotschaften ankommen, die wiederum mit eingängigen Jingles oder aktuellen Popsongs unterlegt sind.
• Olfaktorische Reize: Einige Werbende suchen auch mit olfaktorischen Reizen den Weg in die Kundennase. Ob sich potenzielle Abnehmer durch die Beduftung der Geschäftsumgebung tatsächlich in Verkaufsräume locken lassen, ist jedoch umstritten. Für den Lebensmittelbereich – insbesondere Bäckereien und Konditoren – ist diese Strategie jedoch sicherlich nicht abwegig.
• Schlüsselreize: Bestimmte Reizmuster eignen sich besonders gut, die menschliche Aufmerksamkeit zu erregen. Zu diesen zählen beispielsweise Augen, Gesichter, das Kindchenschema oder Erotik (nach dem bekannten Motto: Sex sells).

I – Maintain Interest

Ist die Aufmerksamkeit eines Konsumenten oder einer Konsumentin gewonnen, gilt es im nächsten Schritt, deren Interesse zu wecken und langfristig aufrechtzuerhalten. In dieser Phase der Customer Journey werden Produkte und Marken präsentiert, ihre Vorzüge betont, Nutzungsszenarien demonstriert und verschiedene Möglichkeiten des Erwerbs vorgestellt. Das Werbeziel der zweiten Phase des AIDA-Modells ist erreicht, wenn sich die Kundin bzw. der Kunde eingehend mit den dargebotenen Werbemitteln beschäftigt und Interesse an den dargestellten Produkten oder Dienstleistungen zeigt.

Werbende punkten in der zweiten Phase des AIDA-Modells vor allem dann, wenn sie wissen, was die Zielgruppe interessiert, was ihr wichtig ist, welche Bedürfnisse sie hat und welche Probleme sie gelöst haben möchte. KI-basierte Tools und Software zur Webanalyse geben Onlineshop-Betreibenden detaillierte Informationen zum Wesen und Surfverhalten der User und ermöglichen es so, deren aktuellen Status in Bezug auf die Phasen des AIDA-Modells oder anderer Marketing-Modelle zu bestimmen – und dann angemessen zu reagieren.

D – Create Desire

In der dritten Phase des AIDA-Modells entwickeln Konsumenten und Konsumentinnen ausgehend von einem generellen Interesse eine konkrete Kaufabsicht. Jetzt gilt es, einer Person mit dem Interesse für Bluetooth-Kopfhörer zu verdeutlichen, dass sie eines der Modelle kaufen sollte, die im beworbenen Onlineshop angeboten werden – und zwar, weil diese mehr können, günstiger sind oder besser aussehen als die Modelle der Konkurrenz!

In dieser Phase sollten Werbemaßnahmen Informationen bieten, die die Vorzüge der eigenen Produkte und Marken gegenüber Konkurrenzprodukten herausstellen. Ziel ist es, die Einstellung der Zielgruppe zum werbenden Unternehmen, dessen Marken, Produkten und Dienstleistungen positiv zu beeinflussen.

A – Get Action

Konnte bei der Zielgruppe ein Verlangen nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen geweckt werden, muss dies in der letzten Phase des AIDA-Modells in eine Handlung münden. Das beworbene Produkt soll schließlich gekauft oder die angebotene Dienstleistung genutzt werden. Werbung, die Handlungen anstoßen soll, beinhaltet in der Regel einen sogenannten Call-to-Action (CTA). Klassische Handlungsaufforderungen dieser Art sind:

• „Bluetooth-Kopfhörer jetzt bestellen!“
• „Einfach anrufen und beraten lassen!“

Begleitet wird solch ein Call-to-Action mitunter von zeitlichen Beschränkungen, die zusätzlichen Druck auf den potenziellen Käufer aufbauen sollen.

• „Bluetooth-Kopfhörer – nur heute zum Schnäppchenpreis.“
• „Bluetooth-Kopfhörer jetzt online bestellen und 20 Prozent sparen.“
• „Limited-Edition. Nur für kurze Zeit.“

Steigern lässt sich die Handlungsbereitschaft zudem durch ein explizites Entgegenkommen, das Kunden Sicherheit oder zusätzliche Leistungen verspricht.

• „… im Probe-Abo kostenlos testen.“
• „2 kaufen, 1 bezahlen.“
• „10 Prozent Rabatt bei Erstbestellung.“
• „Jetzt mit kostenlosem Rückversand.“
• „Doppeltes Datenvolumen bei Abschluss eines Neuvertrags.“

Das AIDA-Modell in der Praxis

Werbeerfolg-Formeln kommen im Marketing zum Einsatz, um Prozesse zu veranschaulichen. Durch sie möchte man Ansatzpunkte gewinnen, mit denen sich Abläufe optimieren lassen. Hierarchische Werbewirkungsmodelle wie die AIDA-Formel zeichnen die Entwicklung nach, die Konsumenten und Konsumentinnen im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses durchlaufen.

Jede Phase ist dabei von anderen Bedürfnissen geprägt, die bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen zu berücksichtigen sind. Die Anzahl potenzieller Kundinnen und Kunden, die in die nächste Phase übergehen, nimmt im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses fortlaufend ab: Man spricht vom sogenannten Purchase-Funnel (deutsch: Kauftrichter).

In der Praxis gibt das Modell Werbenden eine Art Checkliste an die Hand, mit der sich Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen der Werbung, bei Verkaufsgesprächen sowie in Bezug auf Präsentation und Moderation analysieren und optimieren lassen. Betreibende eines Onlineshops könnten anhand der Formel beispielsweise prüfen, ob bei der Produktpräsentation alle Aspekte eines optimalen Kaufentscheidungsprozesses berücksichtigt wurden. Mögliche Fragen wären:

• Ist der Shop ohne Weiteres zu finden?
• Weckt die Gestaltung des Shops die Aufmerksamkeit der Zielgruppe?
• Bieten die Produktbeschreibungen die nötigen Informationen, um das Interesse potenzieller Kunden zu wecken?
• Geben Bildergalerien, Produktvideos oder Augmented-Reality-Elemente Interessenten einen Eindruck, wie die Produkte das eigene Leben bereichern würden?
• Erzeugt die Produktpräsentation in ihrer Gesamtheit beim Kunden ein Gefühl des „Habenwollens“?
• Enthält die Website Call-to-Action-Elemente, die Interessenten den unverzüglichen Erwerb nahelegen oder durch ein Entgegenkommen (Rabatt, kostenloser Versand etc.) sogar schmackhaft machen?
• Wurde der Bestellprozess von sämtlichen Hürden und Barrieren befreit (unangemessene Datenerfassung, eingeschränkte Bezahloptionen, unkomfortable Lieferbedingungen etc.)?

Die Liste möglicher Prüfpunkte auf Basis der AIDA-Formel ist damit noch lange nicht erschöpft.

Kritik am AIDA-Modell

Seit der Entwicklung des AIDA-Modells vor mehr als hundert Jahren hat sich das Verständnis von Werbung und Marketing-Kommunikation vor allem im Hinblick auf die digitale Revolution grundlegend verändert. Das Erfolgsgeheimnis der Werbeerfolg-Formel ist ihre Einfachheit. Diese ermöglicht es, das Stufenmodell auf viele Bereiche des Marketings zu übertragen. Grundsätzlich lassen sich einstufige Kommunikationsmaßnahmen (Anzeigenwerbung, B2C-Telefonverkauf) jedoch besser abbilden als mehrstufige Prozesse, wie sie bei dialogorientierten Medien zum Einsatz kommen.

Als veraltet gilt die Reduktion des Kaufentscheidungsprozesses auf ein simples Reiz-Reaktions-Schema. Und auch der lineare Ablauf eines Stufenmodells kann moderne Verkaufsprozesse und die immer sprunghafter werdenden Customer Journeys kaum nachzeichnen. Zudem merken Kritiker und Kritikerinnen an, dass Kaufentscheidungen auf einer Vielzahl weiterer Einflussfaktoren wie Verfügbarkeit, Preisvorstellungen, Beratung, Kundenzufriedenheit oder Empfehlungen (User Generated Content, Rezensionen, Influencer-Marketing etc.) beruhen. Auch der Einfluss emotionaler Aspekte auf die Markenwahrnehmung wird im AIDA-Modell nur wenig berücksichtigt.

Bereits seit den 1990er-Jahren werden jedoch Erkenntnisse der Emotionsforschung im Rahmen des Neuromarketings auch auf absatzwirtschaftliche Fragestellungen übertragen und liefern wichtige Einsichten für die Gestaltung, Analyse und Optimierung von Werbemaßnahmen. Das AIDA-Modell sollte daher als das betrachtet werden, was es ist: eine vereinfachte Formel.

AIDA-Konzept: Erweiterungen und Alternativen

Ein Hauptdefizit des AIDA-Modells ist, dass die Betrachtung des Kaufentscheidungsprozesses mit dem Erwerb des jeweiligen Unternehmensangebots endet. Sämtliche Nachkaufeffekte wie Zufriedenheit, Unzufriedenheit, Kundenbewertungen, Kaufwiederholungen oder Weiterempfehlungen bleiben unbeachtet.

Im Laufe der Zeit wurden daher ausgehend von der AIDA-Formel diverse Ansätze entwickelt, die das Modell erweitern oder anpassen und dabei zum Teil auch die Rolle moderner, dialogorientierter Medien wie Social Media berücksichtigen.

Das „Hierarchy of Effects“-Modell

Auch das „Hierarchy of Effects“-Modell von Lavidge und Steiner geht von einer hierarchischen Abfolge verschiedener Werbewirkungen aus und gliedert den Kaufentscheidungsprozess in insgesamt sechs Stufen:

• Awareness (Aufmerksamkeit): In der ersten Phase des „Hierarchy of Effects“-Modells zielen Werbemaßnahmen darauf ab, potenzielle Kundinnen und Kunden von der Existenz der beworbenen Produkte in Kenntnis zu setzen.
• Knowledge (Wissen): Auf die Awareness-Phase folgt die Knowledge-Phase, in der die Produkteigenschaften nähergebracht werden.
• Liking (Wertschätzung): In der dritten Phase sollen Interessierte eine Wertschätzung der beworbenen Produkte entwickeln.
• Preference (Präferenz): Die Wertschätzung mündet in der vierten Phase in eine Präferenz bestimmter Produkte gegenüber Konkurrenzangeboten.
• Conviction (Überzeugung): In der fünften Phase fällt die Kaufentscheidung. Der Adressat bzw. die Adressatin ist überzeugt von dem Produkt und strebt den Erwerb an.
• Purchase (Kauf): Die letzte Phase des „Hierarchy of Effects“-Modells umfasst die beabsichtigte Handlung: den Kauf.

Die DAGMAR-Formel

Aufbauend auf dem AIDA-Modell veröffentlichte der amerikanische Werbeforscher Russell H. Colley 1961 die sogenannte DAGMAR-Formel, ein Akronym des Buchtitels Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Auch bei DAGMAR handelt es sich um ein hierarchisches Werbewirkungsmodell, dem die Annahme zugrunde liegt, dass Werbung neben ökonomischen Zielen vor allem kommunikativen Aufgaben gerecht werden muss. Diese lassen sich in vier Bereiche gliedern:

• Awareness (Bewusstsein): Werbung muss Bekanntheit für die beworbenen Marken und Produkte schaffen.
• Comprehension (Verständnis): Werbung muss für ein Verständnis der Funktion und des Nutzens der beworbenen Unternehmensleistungen sorgen.
• Conviction (Überzeugung): Gute Werbung wirkt überzeugend, indem sie den persönlichen Nutzen und die Vorzüge gegenüber Alternativen darlegt.
• Action (Handlung): Am Ende des Kaufentscheidungsprozesses steht der Erwerb der beworbenen Unternehmensleistung.

Das AIDAS-Model

Das AIDAS-Modell übernimmt die vier Phasen des AIDA-Modells und erweitert diese mit „Satisfaction“ um eine fünfte Phase, die den Nachkaufeffekt bei Zufriedenheit in das Werbewirkungsmodell integriert.

• Attention (Bewusstsein)
• Interest (Interesse)
• Desire (Verlangen)
• Action (Handlung)
• Satisfaction (Zufriedenheit)

Was passiert, nachdem Konsumenten und Konsumentinnen zu Kunden und Kundinnen geworden sind? Die Phase „Satisfaction“ berücksichtigt genau diese Frage. Werbemaßnahmen enden nicht mit dem Erwerb der beworbenen Unternehmensleistung. Ziel der Werbenden ist eine zufriedene Kundschaft, die gerne wiederkommt und positive Erfahrungen mit anderen teilt. Ist eine Person im Rahmen des Kaufprozesses in der Phase „Satisfaction“ angekommen, gilt es, diese nicht aus den Augen zu verlieren.

AISDALSLove

Auch das AISDALSLove-Modell von Bambang Sukma Wijaya betont die Bedeutung von Nachkaufeffekten und ergänzt AIDA um die Phasen „Search“, „Like/dislike“, „Share“ und „Love/hate“.

• Attention (Aufmerksamkeit)
• Interest (Interesse)
• Search (Recherche)
• Desire (Verlangen)
• Action (Handlung)
• Like/dislike (Wertschätzung oder Ablehnung)
• Share (Weiterempfehlung)
• Love/hate (Liebe oder Hass)

Mit der Phase „Search“ berücksichtigt das Werbewirkungsmodell, dass Konsumenten und Konsumentinnen heutzutage gegenüber Werbeversprechen deutlich kritischer eingestellt sind. Mit dem Internet steht Verbrauchenden ein umfassendes Recherche-Tool zur Verfügung, um Fakten nachzuprüfen und Angebote zu vergleichen.

Die „Like/dislike“-Phase berücksichtigt die Erfahrung nach dem Erwerb einer Unternehmensleistung. Bei Zufriedenheit äußert sich dies in der Regel in Nachkaufeffekten. Gleiches gilt für unzufriedene Kundschaft. Hält ein Produkt, was die Werbung verspricht, steht ein erneuter Erwerb oder die Weiterempfehlung in Aussicht. Teilt eine Kundin bzw. ein Kunde Erfahrungen mit anderen potenziellen Kundinnen und Kunden, spricht man vom Word-of-Mouth-Marketing. Im AISDALSLove-Modell werden Nachkaufeffekte dieser Art mit der Phase „Share“ als eigenständige Stufe berücksichtigt.

Darüber hinaus geht das AISDALSLove-Modell davon aus, dass sich durch Werbemaßnahmen auch Langzeiteffekte erzielen lassen, die zu positiven oder negativen Gefühlen gegenüber Produkten, Marken oder Unternehmen führen. Ein Aspekt, der in der Phase „Love/hate“ in den Mittelpunkt rückt.

Das 5A-Modell

Während klassische Modelle wie AIDA und seine Erweiterungen vorwiegend lineare Prozesse der Werbewirkung beschreiben, berücksichtigt das von Philip Kotler entwickelte 5A-Modell die veränderten Bedingungen im digitalen Zeitalter. Es stellt Kundinnen und Kunden und ihr vernetztes Verhalten in den Mittelpunkt und versteht Kaufentscheidungen nicht mehr nur als Reaktion auf Werbung, sondern als Ergebnis eines vielschichtigen Informations- und Beziehungsprozesses.

Das 5A-Modell gliedert die Customer Journey in folgende Phasen:

• Aware (Bewusstsein): Erste Wahrnehmung einer Marke
• Appeal (Anziehung): Marke wird als relevant oder attraktiv empfunden
• Ask (Informationssuche): Gezielte Recherche – etwa durch Google-Suchen, Produktbewertungen oder Empfehlungen in sozialen Netzwerken
• Act (Handlung): Produktkauf bzw. Inanspruchnahme der Dienstleistung
• Advocate (Weiterempfehlung): Bei positiver Erfahrung werden Kunden und Kundinnen selbst zu Markenbotschaftenden und empfehlen die Marke weiter – online oder im persönlichen Umfeld

Im Gegensatz zu klassischen Funnel-Modellen verläuft der Entscheidungsprozess im 5A-Modell nicht immer geradlinig. Durch Möglichkeiten wie digitale Kanäle und soziale Medien können Konsumentinnen und Konsumenten jederzeit flexibel zwischen den Phasen wechseln. Damit greift das Modell nicht nur emotionale und rationale Aspekte der Entscheidungsfindung auf, sondern auch explizit den Einfluss von Communitys, Plattformen und Reviews.